Десять тысяч полноцветных каталогов, в каждом из которых 100–150 страниц, обходятся оператору в круглую сумму – иногда в 2 млн руб. Таких тиражей у крупных игроков набирается до пяти-семи в сезон, по количеству направлений или видов туризма. Однако представители розницы не всегда оценивают печатную продукцию своих партнеров по достоинству. Какие проблемы существуют в теме восприятия туроператорских каталогов агентами, разбирались корреспонденты «ГЛ».

Несбыточная мечта туроператора
Почти любой оператор хотел бы перейти на электронные каталоги. Они весят всего несколько граммов, вмещают достаточный объем информации (750 Мб) и позволяют экономить средства. Самый бюджетный вариант – CD с текстом в формате PDF. «Диск можно приобрести на рынке за 10–20 рублей и самостоятельно на него все записать», – говорит Лариса Якубович, руководитель отдела продвижения турпродукта «Невы». Если же за тиражированием и оформлением обратиться к профессионалам, затраты составят 25–30 руб. за штуку (в цене учтены стоимость базового носителя – СD, упаковки – коробка и печать обложки, записи информации, брендирования – печати на диске).

Между тем производство одного традиционного каталога стоит значительно больше – редко кому из операторов удается уложиться в 100 руб. за экземпляр, в компаниях чаще оценивают свои затраты в 200 руб. за одну брошюру. Многое зависит от количества используемых цветов, качества бумаги, способа скрепления страниц (клей, скрепка или пружина), формата (А4, А5), различных художественных приемов и, конечно, от тиража и объема издания. Впрочем, электронный каталог тоже можно удорожить. Есть мнение, что простое копирование содержимого рекламного издания на электронный носитель – непрогрессивно и несовременно. «Если уж выпускать диск, то лучше интерактивный», – полагает, в частности, Людмила Шестакова, руководитель отдела маркетинга UTE Megapolus group. Создание базовой версии подобного продукта обойдется не менее чем в 60 тыс. руб. Но даже при таком раскладе затраты на электронную презентацию все равно значительно ниже, чем при печати бумажных каталогов.

Несмотря на явные экономические преимущества CD, в ближайшей перспективе идея полной замены привычных изданий электронными практически нереализуема. Большинству агентов крайне неудобен этот формат: как показывать клиентам изображения курортов и отелей, если они видны лишь на мониторе? Многие розничные компании работают в условиях дефицита техники. Особенно это касается регионов. Да и большее доверие у клиентов вызывает именно бумажный продукт.

Не грози мне талмудом!

Отдельный разговор – о формате сезонных изданий. Эта тема занимает умы прежде всего руководителей многопрофильных туроператорских компаний. Некоторые идут по пути сведения программ по разным направлениям в единое издание. У агентов такой вариант вызывает неоднозначную реакцию. В первую очередь потому, что с тяжелым томом в руках неудобно общаться с клиентом. «Кроме того, турист может запутаться, если станет изучать такое издание самостоятельно. У нас были случаи, когда люди обращались за туром в одну страну, листали каталог и начинали сомневаться в своем выборе: ведь курортов так много! В результате кое-кто просто отказывался ехать, потому что так и не мог решить, что лучше», – рассказывает Юрий Григорьев, руководитель московского агентства «Орко-тур». «Объемные каталоги, где все собрано вместе, хороши для агентов, работающих только с одним оператором. Остальных больше устроят отдельные издания по каждому направлению», – добавляет Андрей Якубов, директор по развитию компании «Руссо Туристо», Ростов-на-Дону.

Но выпуск печатных материалов по каждой предлагаемой стране кажется операторам, особенно многопрофильным, слишком накладным. «Не издавать же нам 24 каталога!» – говорит, к примеру, Татьяна Коршунова, вицепрезидент по продвижению турпродукта Ланта-тур вояж. Компромиссный вариант, который видят в компаниях как решение проблемы, – объединение каталогов по темам: пляжный отдых, горнолыжные курорты, экскурсионные туры.

Хоть бы намекнули…
Агенты, по их собственному утверждению, постоянно сталкиваются с недостатком информации в каталогах. «Клиенты хотят прочитать, как устроены номера изнутри, а такое описание редко у кого найдешь, – отмечает Людмила Жукова, менеджер екатеринбургской компании «Виста Аэро». – Да и виды комнат не помешали бы. Большинство операторов размещают лишь снимки отелей снаружи, по которым трудно что-либо понять». Сотрудники региональных турагентств добавляют, что им были бы полезны материалы по страноведению и карты стран, а это встретишь нечасто. Но самое главное, чего не хватает практически всем дилерам, – это информации о минусах предложений.

«Некоторые операторы намеренно скрывают, что море далеко от отеля. Печатают фотографии, из которых это никак не следует, а текста почти нет», – сетует Михаил Фарбер, директор московского агентства «Арфа». «Иногда читаешь: от отеля до моря 200 м. А потом выясняется, что это расстояние до каменистого пляжа. До песка идти еще как минимум 300 м. Картинки, разумеется, нет. В нашей среде бытует мнение: раз нет изображения пляжа, значит, он ужасный, – говорит Юлия Воронова, менеджер московского агентства «Обновление». – Почему бы честно не написать, например, что в этом ресторане всегда много народу, а возле той гостиницы сейчас идет стройка? Не хотят прямым текстом, так пусть хоть намекнут!»

Специалисты агентств признаются, что единственный способ узнать правду – лично посетить курорт. «Но турфирмы далеко не всегда имеют возможность отправиться в рекламник, да и не объездишь за короткий срок весь мир!» – комментирует Андрей Якубов.

Операторы же считают страноведческие заметки лирикой. «Каталог – рабочая тетрадь, рассчитанная прежде всего на профессионалов, – подчеркивает Светлана Куркович, замгендиректора по туризму «Инна тур». – Там должно быть лишь то, что важно специалистам, – описание нашего продукта, бонусные программы. А о странах можно прочитать и в путеводителях».

Что касается недостатков отелей, о которых умалчивают операторы в своих каталогах, то дело здесь в имидже компаний. Многие поставщики турпродукта утверждают, что рекламные издания – лицо фирмы. Если опубликоватьтам все минусы предложений, репутация производителя может вызвать сомнение у дилеров и конечного потребителя.

Когда в каталоге «мертвые души»

Представители розницы отмечают еще одну проблему каталогов туроператоров – неактуальность информации. По их словам, нередки случаи, когда отель, позиционируемый как хит продаж, в текущем сезоне вообще не предлагается. Это неизбежно вызывает негативную реакцию клиента, который выбрал именно его. «Каталоги готовят параллельно с заключением контрактов, бывает, что они выходят раньше, чем подписаны бумаги», – объясняет ситуацию Юрий Григорьев.

Поставщики турпродукта признаются, что и сами зачастую страдают от нерасторопности партнеров. И сейчас, в самый разгар работы над каталогами, многие буквально сидят на иголках. «Иногда в последний момент может выясниться, что у принимающей стороны свои планы относительно нескольких гостиниц, которые год назад мы успешно продавали. А каталог уже сверстан, ничего не изменишь», – делятся операторы. «Мы выставляем на сайте все наши отели, вошедшие в каталог, – добавляет Татьяна Коршунова. – Если вдруг появляется еще одна гостиница, информацию о ней мы размещаем уже на сайте. Получается, что интернет-версия более полная». Но Интернет, опять-таки в понимании агентов отнюдь не панацея. У кого-то, особенно в регионах, он до сих пор подключается через модем, и ждать загрузки порой приходится по 20–30 минут.

Поторопить же иностранных коллег не всегда возможно еще и потому, что они, как правило, частично финансируют изготовление каталогов. «Такая система распространена во многих компаниях: если принимающая сторона заинтересована в своей рекламе в России, она вкладывает в это средства», – говорят эксперты. Иногда за счет участия партнеров туроператорам удается полностью покрыть расходы на печать рекламных изданий. Добиваются такой финансовой поддержки в основном те компании, где хорошо налажена работа маркетингового отдела. Так, по неофициальным данным, для «Натали Турс» каталоги делает испанская сторона в местной типографии, исключительно за свои деньги.

Выставки без каталогов
На осенние и весенние выставки региональные агенты с чемоданами и баулами испокон веков съезжались специально за каталогами. Но сейчас они все больше убеждаются, что такая практика неэффективна. Причин много – надоело перед каждым сезоном возить «макулатуру», тем более что партнеров много, каждый из них выпускает свою рекламно-информационную продукцию, и переместить все это к себе в офис нереально. Поэтому во многих розничных компаниях работает альтернативная схема – руководители выбирают наиболее удобные каталоги на основных направлениях и по ним общаются с клиентами, пусть даже автор издания – туроператор – не входит в число поставщиков продукта.

Операторы со своей стороны тоже ограничивают раздачу продукции во время форумов, выдавая в обмен на визитку только один набор брошюр. Остальное – почтой. С каждым годом, как отмечают наблюдатели, эта тенденция прогрессирует.

«Из тиража в 15 тыс. экземпляров мы завозим на выставки только 3–4 тыс. Высылать каталоги почтой эффективнее, – рассуждает Людмила Шестакова. – По крайней мере, ты точно знаешь, к кому ушла дорогая печатная продукция. А на выставке велики шансы раздать ее в никуда». Да и завоз каталогов на выставочные площадки и их хранение – дело довольно непростое. Между тем рассылка почтой не удовлетворяет региональных дилеров на сто процентов. Продукция приходит слишком поздно. «Выставки в марте, а каталоги мы получаем в лучшем случае к маю», – констатирует Людмила Жукова. Единственный выход, который видят операторы, – развозить брошюры по регионам и передавать агентам на семинарах и workshop.

Автор: Екатерина МИРОНОВА, Мария СМИТАНИНА